Sinds een week heeft wat we al wisten een naam gekregen. ‘The Cambridge Analytica Files’ heet het dossier en Facebook staat centraal in het schandaal. De samenvatting: een vertrouwde partner van Facebook heeft een heleboel persoonlijke data gekregen voor wetenschappelijk onderzoek, die partner heeft de data echter ook een commercieel bedrijf binnen gesluisd en met die data is op onvoorstelbaar grote schaal micro-targeting toegepast voor een presidentscampagne in de Verenigde Staten.
De onthullingen van de daadwerkelijke praktijken van het bedrijf Cambridge Analytica zijn onthutsend. Gek eigenlijk, als je bedenkt dat iedereen die Facebook gebruikt, en ook die Facebook niet gebruikt, al lang weet dat dit miljardenbedrijf veel persoonsgegevens heeft. Het is immers een miljardenbedrijf geworden dankzij ons, de gebruikers die vrijwillig data genereren op basis waarvan Facebook segmentaties kan aanbieden aan adverteerders die hun koopwaar graag willen verkopen. We weten het dus wel. Toch, als er dan uit de doeken gedaan wordt hoe deze data door adverteerders wordt gebruikt, schrikken we.
Tegelijkertijd schrikken we niet genoeg. Hoe vaak heb jij vandaag al iets ‘leuk gevonden’? Juist. Ondanks het nieuws ga je door met het voeden van een private organisatie die daardoor weer een beter beeld van je persoonlijkheid krijgt, waarmee ze aan adverteerders kunnen vertellen hoe ze jou het beste kunnen aanspreken, zodat je iets gaat aanschaffen waarvan je niet wist dat je het nodig had. En heb je vandaag ook dat leuke testje gedaan op nametests.com? Wat was jouw donkere kant? Leuk om te lezen hè? Dat was het meer dan waard om je gegevens weg te geven aan deze drie jongens in Duitsland.
Het sociale web draait goed dankzij de adverteerdersmarkt. Jouw data is de verkoopbare waar. Dat weten we. Meestal vinden we dat niet erg, want in ruil daarvoor krijg je een sociaal netwerk waarmee je in contact blijft, met je vrienden, je familie, je collega’s, je buren. Dat we dan vervolgens worden bestookt met advertenties die relevanter zijn dan wat je op de televisie voorbij ziet komen is niet eens zo’n slechte deal. Die status quo van de afgelopen tien jaar is nu uit balans. Ging het tot nu toe vooral om producten van fysieke aard, wordt diezelfde advertentietechniek nu ingezet om je politieke ideeën aan te smeren. Blijkbaar steken we hier een morele grens over.
Ik heb de afgelopen week het onderwerp met een beetje afstand proberen te beschouwen. Ik heb het dossier gelezen en laten bezinken om voor mezelf proberen te duiden of er inderdaad een grens wordt overschreden en waarom dit dan een grens is.
In het veld marketing wordt al heel lang onderzoek gedaan naar menselijk gedrag om die kennis om te kunnen zetten in technieken waardoor mensen eerder geneigd zijn iets te kopen. Persoonlijk heb ik een hekel aan dit werkveld. Ik ben een slechte verkoper. Zodra ik een poging moet doen een ander iets aan te smeren waar ze niet op zitten te wachten, blokkeer ik. In de opleiding ben ik dan ook volledig afgehaakt voor het marketingvak na een college over onderzoek naar de gang van een bezoeker door de supermarkt. Er werd onderzocht hoe de supermarkt meer omzet uit elke klant kon halen. Door bepaalde (meestal ongezonde) producten op plekken neer te zetten waar je psychisch net even wat minder weerstand hebt, koop je meer. Daarom staat er snoep bij de kassa en staan al die verpakkingen met leuke figuurtjes op ooghoogte van de kinderen. Ik vind het ongepast dat een wetenschapper in dienst van een universiteit meewerkt aan onderzoek waardoor een supermarkt meer ongezonde dingen (want meer marge) kan verkopen. Maar dat terzijde.
Ik mag er dan een hekel aan hebben, marketing is natuurlijk ‘big business’ en veel mensen werken vol passie in dit vak. Er wordt veel gemaakt en bedacht in de wereld en daar moeten klanten voor worden gezocht. Kennis opbouwen van potentiële klanten is een belangrijk instrument. Je kunt er je advertenties en andere communicatiemiddelen op aanpassen, waardoor je, als je het goed doet, meer verkoopt (of op z’n minst minder irritatie opwekt). In de jaren negentig, de tijd waarin ik over het vak leerde, was het allemaal nog vrij veel werk om psychologische profielen samen te stellen, maar vandaag de dag is dat dankzij social media op onvoorstelbare schaal makkelijker geworden.
Uit een studie in 2013 bleek al dat je met een heel bescheiden aantal ‘Likes’ van een persoon, een redelijk goed profiel van iemand kunt maken. Computers kunnen beter voorspellen wat je karakter is dan je levenspartner als je het 300 Likes van Facebook voert. In diezelfde studie (uit 2015) schatten ze het gemiddelde aantal Likes voor gebruikers op 227. Hoeveel Likes heb jij gegeven in al die jaren dat je op Facebook zit?
Wat gebeurt er vervolgens als miljoenen gebruikersprofielen, weliswaar op illegale wijze, in handen komt van een organisatie die daar wel eens mee wil experimenteren? Een organisatie die zich bezighoudt met:
“Its expertise was in “psychological operations” – or psyops – changing people’s minds not through persuasion but through “informational dominance”, a set of techniques that includes rumour, disinformation and fake news.” (Bron)
Combineer de doelen van dit bedrijf met de politieke doelstelling van iemand met veel geld, en je hebt de juiste cocktail waarmee je op massale schaal mensen kunt bestoken met boodschappen die jouw campagne ondersteunen. De digitale campagneleider van Trump claimt bijvoorbeeld dat hij 50.000 tot 60.000 varianten van advertenties runde tijdens de campagne. Laat dit getal even op je inwerken. A/B-testen is een bekend fenomeen in marketing. Je publiceert twee verschillende advertenties en vervolgens evalueer je welke variant beter werkt voor welk publiek. Kun je je er iets bij voorstellen dat je deze hoeveelheid variaties kunt testen, elke dag, een jaar lang?
Over een eindeloze hoeveelheid gepersonaliseerde advertenties om mij een product aan proberen te smeren zou ik nog steeds mijn schouders ophalen. Echter, als deze techniek gebruikt wordt om ideeën over de bühne te krijgen, zitten we ineens op een heel ander bord te schaken. In dit artikel wordt het goed verwoord:
“Any candidate using Facebook can put a campaign message promising one thing in front of one group of voters while simultaneously running an ad with a completely opposite message in front of a different group of voters. The ads themselves are not posted anywhere for the general public to see (this is what’s known as “dark advertising”), and chances are, no one will ever be the wiser.
That undermines the very idea of a “marketplace of ideas”, says Ann Ravel, a former member of the Federal Election Commission who has long advocated stricter regulations on digital campaigning. “The way to have a robust democracy is for people to hear all these ideas and make decisions and discuss,” Ravel said. “With microtargeting, that is not happening.”
Heel veel mensen volgen tegenwoordig het nieuws via hun Facebook tijdlijn. Het algoritme van Facebook bepaalt wat je als eerste ziet, en wat je niet ziet. Adverteerders kopen ruimte op jouw tijdlijn. Als adverteerder kun je op die tijdlijn telkens een bepaalde boodschap injecteren, waarmee je mensen een bepaalde kant op stuurt. Herhaling van de boodschap is namelijk ook zo’n oude marketingtechniek. Alleen de boodschap die jij te zien krijgt, is niet dezelfde als die je beste vriendin te zien krijgt, laat staan wat je overbuurman, die al jaren op een hele andere partij stemt dan jij, aan boodschappen voorbij ziet komen.
Al een jaar of vijftien geleden was er onder de eerste groep bloggers behoorlijke discussie over echokamers die ontstonden. Bepaalde mensen vonden elkaar online, vormden communities, al dan niet publiekelijk toegankelijk en hadden het vooral gezellig met elkaar en werden niet meer blootgesteld aan mensen met hele andere ideeën en ervaringen. Dit soort kliekjes ontstaan, omdat mensen graag omgaan met anderen waar ze zich mee verbonden voelen. Je nodigt de buurman die je niet zo aardig vindt ook niet thuis uit. Kom je de buurman op straat echter nog wel eens tegen en groet je hem beleefd, online kun je je volledig wentelen in je eigen groep. Vooral in een communicatiesilo als Facebook zijn mensen dus een makkelijke prooi om te beïnvloeden. Want wie vertelt je dat het anders zit?
Cambridge Analytica speelde op dit platform van echokamers een goor spel met micro-targeting. Met hun illegaal verkregen gebruikersprofielen van Facebook hebben ze gedurende de verkiezingen in 2016 heel bewust psychologische kwetsbaarheden van gebruikers ingezet om zo op basis van het opwekken van angst mensen te overtuigen op ‘hun’ kandidaat te stemmen. Daarvoor gebruikten ze niet alleen advertenties, maar ook een hele collectie van zelfgecreëerde artikelen waarnaar gelinkt werd (fake news). Als je mikpunt was van dit team, werd je gedurende de hele verkiezingscampagne met kleine speldenprikjes de goede kant op geduwd, zonder dat je het zelf in de gaten had. Niet de standvastige stemmers, maar juist de twijfelende kiezers werden aangesproken. Mensen die hun mening nog aan het vormen waren. Als je weet dat uiteindelijk de stem van 79.646 mensen de marge is waarmee Trump heeft kunnen winnen begrijp je dat al die speldenprikjes niet voor niets zijn geweest.
Er is de afgelopen week veel geschreven in de Nederlandse pers, maar alle schrijvers lijken om de kern heen te draaien. Eén woord wordt namelijk stelselmatig vermeden. Een woord dat na de Tweede Wereldoorlog is vervangen door het woord marketing. Wat niemand hardop durft te zeggen is dat deze manier van campagne voeren propaganda is, namelijk het verspreiden van eenzijdige en/of verzonnen informatie om aanhangers voor een gedachtegoed te winnen. Ik kan er niets anders van maken. Tegelijkertijd doet de tactiek me ook erg denken aan die van sektes of loverboys om mensen aan zich te binden. Zoek een onzeker persoon, paai ze met mooie beloftes, om ze vervolgens mee te nemen in een nieuw verhaal waar ze nooit uit zichzelf in zouden geloven.
Ben ik er nu achter waarom we met de onthullingen over Cambridge Analytica een morele grens zijn over gestoken? Ja. Het gaat nu niet meer om meer producten verkopen, maar om propagandatechnieken om je van ideeën te overtuigen. Als het gaat om producten aan de man brengen, heb ik als individu nog een heldere stem in het kiezen voor of tegen aanschaf. Al was het maar omdat mijn inkomen bepaalt hoeveel geld ik te besteden heb aan frivoliteiten als horloges, jurken en schoenen.
Micro-targeting is in de VS (en blijkbaar bij meer verkiezingen elders in de wereld) op geraffineerde wijze ingezet om controle te krijgen over het denken van inwoners. Zonder internet was dat al mogelijk, maar met internet komen daar nog eens een paar aspecten bij. Ten eerste hebben we totaal geen zicht meer op de verschillende boodschappen waar een individu mee bestookt wordt. Ik weet niet wat jij ziet, en jij weet niet wat ik zie. Dezelfde politicus kan jou beloven te investeren in groene energie en mij beloven de energiekosten laag te houden door kolencentrales meer te laten draaien. Ten tweede is de schaal waarop de targeting-technieken toegepast kan worden immens, terwijl de inspanning door automatisering afneemt. Tot slot is op diezelfde schaal een hoeveelheid psychologische profielen beschikbaar waardoor voor elk individu wel een kwetsbaarheid te vinden is waar op ingespeeld kan worden.
Jij en ik hebben ze met elke Like daartoe meer de kans gegeven.
Wat moeten we nu met deze kennis? Cambridge Analytica is in dit verhaal de wolf, maar welke rol speelt Facebook? Het is duidelijk geworden door de artikelen in The Guardian dat Facebook geen zuiver geweten heeft.
Zuckerberg mag dan nu het boetekleed aantrekken, jarenlang hebben zijn medewerkers het blijkbaar niet zo nauw genomen met de eigen regels. Het is en blijft een private organisatie die uiteindelijk zelf bepaalt hoe het met onze data omgaat. Jij en ik hebben daar geen invloed op.
Cambridge Analytica mag dan nu aangepakt worden, even online zoeken en je vindt bedrijven die dezelfde soort diensten aanbieden. De marketingtechniek micro-targeting zal in de komende jaren alleen nog maar verfijnd worden.
Moeten we nu Facebook dan maar massaal verlaten? Ja. Korter kan ik het niet maken.
Ik begrijp heel goed dat veel mensen nog altijd veel waarde halen uit het gebruik van Facebook. Het is de mondiale plek om elkaar te ontmoeten, verhalen te delen, te communiceren. Dat vind ik net zo waardevol als jij. In sommige landen is Facebook Messenger zelfs het enige praktische middel om met mensen buiten de landsgrenzen contact te houden. Tegelijkertijd bepalen we als gebruikerscollectief waar grenzen liggen. Het misbruik van persoonsprofielen door Cambridge Analytica gaat ver, heel ver over een ethische grens en Facebook gaat niet vrijuit.
De onthullingen hebben laten zien wat de consequentie is als mensen met bepaalde bedoelingen dit soort data in handen heeft. We hebben Like voor Like onze ziel bloot gegeven aan een bedrijf, waar onze ziel niet veilig is. Natuurlijk belooft Facebook beterschap en de spelregels zijn sinds deze datadiefstal ook al veranderd. Maar hoe goed Facebook de data vanaf nu gaat beschermen, dergelijke inbreuk op hun eigen spelregels gaat geheid nog een keer gebeuren. Juweliers worden immers ook regelmatig beroofd van hun diamanten. Onze persoonsprofielen zijn diamanten in de handen van adverteerders en daarmee roofgoed.
De enige macht die wij als individu hebben is stoppen met het voeden van het monster. Ik ben zelf al enkele maanden geleden begonnen met het terugtrekken van Facebook. Positief bijeffect is dat ik meer blog. De onthullingen van deze week bevestigen voor mij alleen maar het nut mijn aftocht.
Als we onze gegevens verwijderen uit Facebook, zijn we dan klaar? Nee. Er zijn veel meer bedrijven die onze data exploiteren. Denk alleen maar aan de hoeveelheid data die Google verzamelt. Bedenk ook hoeveel onbekende bedrijven je online gedrag volgen via cookies. Toch denk ik dat er op dit moment geen enkel ander bedrijf is dat zo’n intiem portret van je kan maken als Facebook. De miljarden gezellige echokamers die Facebook faciliteert, maken ons als collectief te vatbaar voor informatievirussen. Deze kamers verlaten is het beste wat we op dit moment voor onze gezondheid kunnen doen.
Het waren leuke en gezellige jaren op ons online festival, maar het is tijd om de slaapmatjes op te rollen, de tenten af te breken en weer verder te trekken. Het is altijd even afkicken na een fantastisch feest, maar er wordt vast weer een nieuw festival georganiseerd waar we onze tent veilig op kunnen zetten en even met elkaar kunnen optrekken. Ondertussen bouw ik mijn eigen bescheiden feestje gewoon hier, op m’n blog.
